大主播“沉默”的618，MCN寻找新方向|界面新闻 · 科技

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

“今年618 ，直播间很平淡。”谈及2025年618的直播带货，一位直播行业从业者向界面新闻感叹 。

在直播间的“声嘶力竭 ”逐渐对消费者失去吸引力时
，购物节里的大主播们也愈加沉默。一方面，头部MCN机构已经鲜少公布核心IP直播间的战绩 ，转而强调垂直账号和创新货品的售卖；另一方面
，辛巴、李佳琦 、董宇辉这些话题主播也只在核心场次出现，直播频次一再减少
。

很长一段时间里 ，618带货榜是主播实力的象征。但和鼎盛时期相比
，如今行业的现状是，大主播转向幕后 ，背后的MCN机构也在寻找新的方向 。 

这不仅是流量竞争到顶的必然结果
，也是MCN发展到现阶段的主动选择
。

“头牌”隐退

今年618被称为“史上最长 ”。因此在大促开启初期
，几位头部主播还是为自家直播间站了台 。李佳琦如期出现在预售日，董宇辉也未曾缺席
。 

但很明显 ，618的主角不再是头部主播了。 

李佳琦所属公司美ONE已开辟多个账号，直播间大多由其他主播和助播参与
，618前夕，公司还继续开出新账号 ，瞄准中老年消费群体；即使是大促期间
，董宇辉一周内的直播频次也只有三场 。

无论MCN机构是否愿意承认，“头牌
”隐退都是不争的事实
。在过往的两三年内 ，陆续翻车的头部主播让机构意识到了风险
，与此同时，主播自身也要完成角色转变。 

今年5月25日 ，辛选创始人辛巴开启618首播 。但辛选相关负责人告诉界面新闻
，目前辛巴专注企业的管理方面，直播频次逐渐减少
。同时 ，辛选加大了对垂直主播以及新兴潜力主播的扶持与参与度
，今年更是增加了垂直主播在大促中的参与度。

头部机构交个朋友的态度更加鲜明 。交个朋友副总裁崔东升告诉界面新闻，罗永浩目前作为直播间 “交个朋友首席品牌监督官”  ，个人场次销售额占比已经不足10%，公司90%以上直播由年轻主播团队承接。他认为
，如今的主播需要从 “流量担当 ” 转变为 “产品讲解员
”，选品团队则承担 “商品编剧” 职能
。在对主播的考核上 ，除了GMV之外
，交个朋友还新增了“老粉回访率 ”、“商品讲解专业度评分
” 等新指标。

归根结底，头部主播之所以能吸引消费者 ，离不开两个关键要素：粉丝效应和价格机制 。但在主播的影响力式微
、直播间价格“卷”到极致之时
，消费者和平台的态度发生转变
。

根据今年618的销售情况，辛选相关负责人向界面新闻总结称 ，从消费者层面来看
，理性消费成主流，消费者不再盲目跟风囤货 ，而是考量商品功能、品质与自身需求的契合度
，追求实用与体验。从辛选的销售数据来看，像一些工厂品牌 ，凭借接近大牌的品质和亲民价格，收获大量关注 。

平台也在顺应趋势
，回归更为简单的电商营销
。崔东升告诉界面新闻，平台规则更简化是今年618最明显的变化之一 ，各电商平台纷纷简化促销规则
，如淘宝天猫取消了“满200减20 ”等复杂的跨店满减玩法，改为更直观的“官方立减
”或“商品直降”。此外 ，平台不再一味强调“全网最低价 ”
，而是将重心转向提升品质和服务 。在这种趋势下，行业更加比拼货盘而非流量
。今年 ，交个朋友从2月就启动了618货盘筹备
，同比去年投入增长近一倍。

新的城池

以往，支撑MCN机构业务发展的是渠道和主播；如今 ，机构的目光投向私域和产品 。这个618已然成为MCN新生意的试验场
。

今年618期间
，美ONE并未对公司整体销量做过多公布，但早早披露了自营业务美ONE优选上线一年的的成绩单：SKU扩展至72个 ，覆盖生活 、食品
、宠物用品等品类。今年618，美ONE优选在直播间的销售比重也在增加 。618期间
，美ONE优选核心单品实现5到10倍的销量提升。

一向不在618大促做重点投入的东方甄选，今年同样没有深度参与购物节 ，却在618期间发布自营卫生巾产品
。更早之前
，东方甄选还在视频号开启了新的平台直播。值得一提的是，今年618期间 ，薇娅所属机构谦寻公司试水了会员电商小程序
，并将其作为接下来的业务重点；小杨哥迟迟没有等来复播，背后公司三只羊则忙于直播培训 ，奋力寻找新的业务增量 。

这样的信号彰显出机构的转向：和平台与商家松绑
，走向更稳定的自营业务和流量池
。

拓展新方向，最大的动力来自于压力。经历了直播带货的起起伏伏 ，直播间早已不是神话的代名词 。商家回归理性之后
，MCN更要适应这种改变
。

一位头部快消类商家告诉界面新闻，今年618期间 ，他们会同步进行头部达播和店播。但前者为稳定合作，并非618期间才争取上播
，对于价格的把握也有一定的话语权 。而店播早已成为品牌的重点销售渠道，这反过来促进了品牌的议价权
。另一位食品行业商家向界面新闻表示 ，去年开始
，他们和头部主播的合作就开始变得谨慎，大促期间如果没有确定的销量保证 ，也不会轻易上播。

今年618期间的一个细节
，或许更能说明头部主播在全新市场环境下的价值变化——6月15日，罗永浩数字人在百度电商完成首场直播 ，GMV突破5500万元 。部分3C、食品等核心品类商品带货单量
，超过了罗永浩5月真人首秀同期数据
。

未来，头部主播还能给电商市场带来何种影响？数年之后回看 ，逐渐没有大主播身影的618
，或许就是直播带货生态改变的分水岭。